春旺企業(yè)現(xiàn)狀:
春旺是一家及研發(fā)、生產(chǎn)和銷售為一體的專業(yè)做花生及其他果仁產(chǎn)品的休閑食品供應(yīng)公司。主要產(chǎn)品包括花生、酥豆、瓜子仁等傳統(tǒng)堅(jiān)果炒貨,以腰果、核桃仁、扁桃仁、開心果、榛子等為代表的高檔堅(jiān)果產(chǎn)品,以蔓越莓、藍(lán)莓、黑加侖等美味果干及花生醬、花生碎、花生酥等一系列衍生產(chǎn)品。
春旺經(jīng)過19年的發(fā)展,已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)花生行業(yè)的優(yōu)良品牌。先后獲得了市重點(diǎn)龍頭企業(yè)、臨沂市食品工業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)單位等榮譽(yù)稱號(hào),為公司贏得了廣泛的客戶群體。銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)32個(gè)省市和日韓、東南亞、歐美等52個(gè)國(guó)家和地區(qū),并形成了包含麥德龍、九州超市等線下國(guó)際性大賣場(chǎng)和春旺食品天貓旗艦店、京東旗艦店、拼多多旗艦店等多家線上直營(yíng)渠道的立體營(yíng)銷渠道。
2019年11月春旺團(tuán)隊(duì)找到智多邦,想對(duì)其品牌進(jìn)行全新升級(jí),希望能在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境中突圍,同時(shí)也能引入更加系統(tǒng)的品牌化經(jīng)營(yíng)方式。智多邦團(tuán)隊(duì)根據(jù)春旺的實(shí)際情況和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,提出更具實(shí)際意義的目標(biāo):從目前產(chǎn)品線覆蓋零食全品類的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨同化的情況下如何建立起獨(dú)特的差異化優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)突破點(diǎn)?
在項(xiàng)目啟動(dòng)后,我們發(fā)現(xiàn)果仁專家在市場(chǎng)認(rèn)知中是混亂的,消費(fèi)者很難對(duì)果仁這個(gè)概念有明確具體的品類聯(lián)想,所以對(duì)我們品牌的認(rèn)知也是模糊的;而市場(chǎng)上的細(xì)分品類已經(jīng)出現(xiàn)眾多品牌,譬如洽洽代表瓜子,好想你代表紅棗,沃隆代表每日?qǐng)?jiān)果等等,而品牌的發(fā)展首先要建立品類的認(rèn)知,春旺近20年的發(fā)展,核心業(yè)務(wù)就是花生,這是我們的起點(diǎn),也是機(jī)會(huì)點(diǎn),如果在花生這個(gè)細(xì)分品類高地都沒有占領(lǐng)就想打全面戰(zhàn)爭(zhēng),對(duì)企業(yè)來說無疑是不可能完成的挑戰(zhàn);同時(shí)對(duì)于巨頭的產(chǎn)品顧客有天然的心智認(rèn)知,春旺推堅(jiān)果類新品并沒有太大優(yōu)勢(shì),我們將始終是跟隨者的角色。
經(jīng)過市場(chǎng)分析和內(nèi)部論證,
我們決定集中優(yōu)勢(shì)兵力,攻擊一小撮敵人,迅速占領(lǐng)花生這個(gè)品類,并形成品類的話語(yǔ)權(quán)。
把春旺從“果仁專家”這一看似大實(shí)際品類不精準(zhǔn),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)維度過寬,內(nèi)部資源不匹配的定位轉(zhuǎn)化為花生品類的代表!
以品類來思考,用品牌來表達(dá)。
春旺從泛果仁回歸花生品類,在品牌層面的表達(dá)就是我們的拳頭產(chǎn)品就是代表花生這個(gè)品類。
我們期望品牌在消費(fèi)者心目中的位置是什么?
春旺=好花生=中國(guó)好花生代表品牌
春旺用最鮮的技術(shù),做最香最好的花生
跟市面上低端競(jìng)品區(qū)隔開來,搶占消費(fèi)者心智中的第一品牌地位
春旺品牌頂層設(shè)計(jì),謀求一戰(zhàn)而定
一句超級(jí)口號(hào)用最直接的購(gòu)買理由引爆超級(jí)購(gòu)買力
口號(hào)的作用不僅能提升格調(diào),還能讓人產(chǎn)生行動(dòng),讓人產(chǎn)生行動(dòng)那就必須有行動(dòng)指令,同時(shí)最好還有購(gòu)買理由?;ㄉ袠I(yè)最本質(zhì)的購(gòu)買理由是什么?原料好?工藝好?配方好……這些可能都是但還不夠,所以我們回歸到常識(shí)去思考,告訴消費(fèi)者“好花生的標(biāo)準(zhǔn)是‘香’”,以及中國(guó)最好的花生是春旺;品牌對(duì)消費(fèi)者最核心、最根本、最關(guān)鍵的利益(價(jià)值)承諾,所以我們回歸到常識(shí)去思考提出品牌主張:
好花生,春旺香
本文總結(jié)
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